Um herauszufinden, was es mit einer Marke oder einem Produkt auf sich hat, wird oft gefragt: »Was finden Sie an Marke XY gut?« oder »Warum kaufen Sie Produkt XY?« Diese Fragen scheinen auf den ersten Blick einfach und direkt. Doch sie bergen ein grundlegendes Problem: Sie gehen davon aus, dass die Befragten sich ihrer Emotionen und Motive ständig bewusst sind und diese leicht erklären und rekonstruieren können. Oft entstehen daraufhin oberflächliche Antworten, die mehr auf sozial erwünschtem Verhalten basieren (hier wird ein Wunsch deutlich, wie man von anderen oder sich selbst wahrgenommen werden möchte) als auf tatsächlichen Motiven. Beim reinen Abfragen der Motive (wie es bspw. bei den »Warum-Fragen« der Fall ist) bleibt es in der Regel bei Meinungsäußerungen a là »Das Produkt XY ist schön!«, oder »Das ist mir zu teuer« oder aber es geht um die Funktionalität des Produkts, also »Das Putzmittel der Marke XY macht sauber« oder »Ich trinke, weil ich durstig bin«. Natürlich spielen solche Überlegungen auch eine Rolle bei Entscheidungen, allerdings lassen sie einen Großteil der Erklärung dabei außer Acht. Ein Indiz dafür ist beispielsweise, dass solche Fragen nicht erklären können, wie es zu einer Diskrepanz zwischen Aussage und Verhalten im täglichen Leben der Befragten, sei es in Umweltfragen, politischen Entscheidungen oder Ernährungsgewohnheiten, kommt. Unklar bleibt auch, warum immer wieder zum Wasser derselben Marke gegriffen wird – vorausgesetzt, Sie geben sich nicht mit einer Antwort zufrieden, die den Preis oder die Schönheit der Flasche adressiert. Somit lässt sich festhalten, dass Ihre Kundinnen und Kunden Sie zwar nicht anlügen, aber sie sagen auch nicht die »ganze Wahrheit« – schlichtweg, weil diese ihnen nicht bewusst ist. Um das Gemeinte zu verstehen, bedarf es jedoch nicht nur einer anderen Art der Fragestellung, sondern auch einer anderen Erhebungstechnik und Analyse. Deshalb ist es oft ergiebiger, andere Fragen zu stellen und den Fokus auf das Gemeinte, nicht auf das Gesagte zu legen. Beispielsweise ermöglichen Fragen wie »Was fällt Ihnen spontan zur Marke XY ein?« eine ehrlichere und tiefere Einsicht. Durch weiterführendes und zerdehnendes Fragen von psychologisch ausgebildeten Interviewenden, können so Lippenbekenntnisse aufgebrochen und als tatsächliche Beweggründe verstanden werden und die Diskrepanz zwischen Aussage und Verhalten auf einer Motivebene neu verstanden werden. Gleichzeitig behält der Charakter einer offenen Gesprächslogik des Tiefeninterviews die Möglichkeit für die Befragten offen, Themen und Zusammenhänge zu beschreiben, die vorher nicht absehbar waren, aber für die oder den Befragte(n) und das Thema von Bedeutung sind. Diese können anschließend mittels tiefenpsychologischer Analyse eingeordnet werden. Tiefeninterviews bieten eine Möglichkeit, mit Hilfe von Techniken wie Projektion, Fiktion und Zerdehnung, Gesagtes nicht für bare Münze zu nehmen, sondern unbewusste Inhalte zu erforschen. Diese Methode zielt nicht auf die Zählung von Worthäufigkeiten oder statistische Merkmale ab, sondern auf die Freilegung der zugrunde liegenden Motive in den Phänomenen. So können unbewusste Motive ans Licht kommen und ein umfassenderes Verständnis für Marke, Produkt und Zielgruppe gewährleisten.